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外汇天眼APP讯 : 编者按:本文来自微信公众号“坤龙老师”(ID:ikunlong),作者:坤龙,36氪经授权发布。

直播卖货的风,吹得越来越大了,很多人看着这块“宝矿”,不知道该挖还是不该挖。

最近也出现大明星直播销量惨淡,销量数据作假的情况,所以很多人质疑直播卖货就是一个“坑”。

那么,为什么直播突然卖不动了?我们现在还能入局吗?它的风口还能持续多久?今天我们就来好好聊聊直播卖货,这件神奇的事。

01 直播卖货盛产销量神话,已经不是新鲜事了

前有李佳琦、薇娅,一个人干了一家公司的业绩,红到国外。后有一明星、CEO涌入,带货超几亿。即便是“小鱼小虾”,也想下海捞金。

而事实上,直播卖货的人到底赚到钱了吗?

我们来听听这5个“当事人”是怎么说。

1.卖衣服的李小姐:“因为疫情,我关了2家实体店。看着”隔壁老王“一场直播卖出平时3倍销量,我眼红了,也找了个40万粉网红直播卖货。交了3万块坑位费,最终只卖了10单,不到2000块钱......”

2.杭州某品牌方:“我们卖一款速冻食品,1袋50块,上了4场直播,第一场只卖出40袋,后3场加起来才100袋,收不到1万,简直是血亏了.....这腰部达人的带货能力真是太坑了....”

3.某2线女明星做了3个月直播,不干了。1场直播忙到没时间上洗手间,还不如以前活动站台2次。

4.广州某MCN机构老板:“1年前我卖掉90万公众号粉丝做抖音MCN,今年做直播带货。没想到孵化一个能变现的网红简直难啊,最快也要3个月。80%签约主播吃不了苦,最后都放弃了。虽然一场直播我们能收几千”坑位费“,但灯光、人工、团队等都是一笔巨大支出.....难做!”

5.深圳某抖音腰部主播:“我上次卖牛肉干,因为价格问题,商家那边迟迟不发货,搞得一大堆粉丝天天来我直播间骂我,现在我的口碑越来越差了...”

而据有关资料,80%的直播基地处于倒闭或半停业状态,其他的大多数在艰难生存....

(图片来源自网络)

怎么变成这样了?

不是一个个都说直播一晚卖出几十、几百万吗?现在怎么卖不动了?

02 直播卖货卖不动,离不开这3个底层原因

在讨论为什么之前,我先和你讨论一下是不是。直播是不是真的卖不动了?

我们从数据上来看。

(数据截图来源:艾媒数据中心)

我们看这些数据,可以推测到直播带货的销量仍然在高速增长中。

而在某平台的《5月直播电商主播GMV月榜》中,李佳琦、薇娅、爱美食的猫妹妹等各平台的头部主播卖得也还是不错的。

《直播电商主播GMV月榜top50》榜单数据均源自果集数据

所以,不是直播卖货不行,是大部分人的直播卖不动了。比如剩余的腰部/底部主播、快倒闭的MCN机构、直播翻车的明星等、小品牌方、普通商家……

为什么卖不动了?

我们从这个公式来分析一下。销量=流量×客单价×转化率。

第一、流量

“竞争激烈,流量都被头部主播和明星抢走了。”

直播卖货,从一个还未被开垦的荒野,变成大树密集的热带雨林,竞争越来越大。

就拿淘宝来说,据相关数据显示。2016年,淘宝主播有6000位,现在暴涨到100万。

开始的那6000人还能赚到钱,有些还越做越大。随着直播的人都闯进来了,平台又基本不会有新网民进来,流量被疯狂瓜分。

以前100块钱2个人分,现在100块钱1000人分,钱自然难赚了。

况且,早期杀出重围的那一批头部主播早已建立了自己的“护城河”。他们拥有了一批老粉,一般不会轻易走掉。

大部分流量都倾斜在了头部主播那里。其他主播,简直是喘不过气来。(行业人都知道,薇娅和李佳琦几乎瓜分了淘宝直播的一半流量。)

(??一些小商家更是”流量告急)

当然,也有一些小主播,通过早期做号,积累了自己的忠实粉。每次开直播,也会有比较稳定的人气,自然就有一些买家。

(??像我就经常看某90万粉抖音博主,偶尔在那买点零食。嗯,真香。)

他们虽然没有头部主播那么多粉丝,但数量也还行,好好经营下去也能做。再维护好老顾客,打造自己的私域流量,是能做下去的。

但能做下去,并不是因为直播。直播只能是一种销售渠道,和淘宝、京东各种电商一样,没什么差别。(为什么这么说,我们待会会讲到。)

第二、转化率

有流量了,就一定能变现吗?不,我们还得看转化率。(不然为什么这么多大流量明星直播总“翻车”,一晚卖不到2000元呢?)

而影响直播转化率的因素有很多,第一个就是主播的销售能力。

一个直播销售,要懂产品、能把控直播间氛围、调动观众气氛、调动观众情绪等,用好的宣传产品的文案能力,让顾客下单。

(图片来自@十三邀,薇娅1点仍在选品)

而这些,大流量明星未必做得到。

因为他们本行不是销售,不具备专业的销售能力。并不是你长得好看、坐在那儿拆拆包装盒,吃吃东西,就能把货给卖出去的。

(图片来自网络:李小璐直播表现不太好,还不如助理)

任何一个技能都遵循“1万小时定律”,经过长期训练才能做到的。行内人都要花上1万小时,何况一个行外人?

ps:你见过绿皮火车上那些穿着“乘务员衣服”推销各种零食、特产的人吗?可能你以为他们是列车乘务员,实际上他们都是专业销售员扮演的。

第二个因素就是选品。

直播间不是什么都能拿来卖的。你的选品符不符合账号粉丝的喜好?适不适合你的粉丝群体?符不符合你的个人定位?

(图片来源:@吴晓波频道)

前段时间,吴晓波老师直播卖某款奶粉,只卖了15罐。

因为选品不太合适。像奶粉这种需要长期建立品牌信任感的产品,不是靠30分钟讲解或者依靠高知名度的明星,就能立刻让消费者认同的。

最后一个也是最根本的因素:产品/品牌。

归根结底,直播卖货卖的还是“货”,是产品,更是品牌。

一场直播间,10几分钟的讲解,不可能把石头讲成黄金。

哪怕你流量再大,价格再便宜,如果产品没过关,品牌不被人认可,也很难让人买单。

可能他们会因为疯狂吆喝的气氛,一时冲动而下单,后面也还会退货。

浙江一个服装商家,衣服质量不够好,直播退货率高达60%,也就是说10个人买,6个丢回来........

而除了产品品牌,主播的个人品牌也很重要。

为什么李佳琦、薇娅他们总能拿到低价格?

因为他们一直在做个人品牌。一开始做的时候,就推荐给粉丝不错的产品,越来越多人认可。买的人越来越多,他们才有议价权,能和品牌方拿到所谓的最低价。

所以,产品/品牌才是根基。

不管线上线下都是一样的,产品/品牌是1,营销是0。没有品牌,营销都是0。

第三、客单价/价格

在直播间,消费者看重的是价格低,最好是全网最低价。

我们花5秒钟回忆一下,你上一次是因为什么买了直播间的东西?

我相信大部分人都是因为便宜。

同样一款产品,在不同的场景下,消费者的心理预期价格是不同的。

在直播间,观众就是冲着 “全网最低价”、“史上最强福利”、“买一送三”等超低超实惠价格,才买的。

同样一款产品,如果直播间拿不到更实惠的价格,我为什么要现在时候和你买?为什么要在你这里买?我转头去各大某东、某宝上买,不一样吗?

问题就在于,最低价只有头部主播或者是有强大的供应链的人,才能拿到。

( 薇娅选品时会和商家签订协议,某时间段内必须是“全网最低价” )

你可能会说,我是品牌方,那我卖自己的产品,我可以自己控制价格,总可以了吧。但是,打价格战能一直打下去吗?

我们最后总结一下。

简单来说,直播卖货就是好东西+好价格,背后是一条流水线的合作工序。

要有好的供应链,足够的流量扶持,实惠的价格,甚至还要考虑灯光的设备问题.....

(LV在小红书直播翻车,因灯光摆设问题,被网友吐槽像”地摊货)

做好直播卖货,并不是那么容易。

03 风口中有乱象,但直播卖货仍是门好生意

刚才我们聊了直播卖不动的原因。但是,我们并非否定直播对商业所带来的好处。

从大维度上看,直播卖货意味着我国电子商务发展到了一个新高度,它的背后反映的是我国电商平台服务器的扩容、5G 的条件和移动支付的完善......(我国是极少数连卖菜的老婆婆都能扫二维码支付的国家)

再加上疫情加速了线上化,它有时代的必然性。

对商家、对国家、对你我的生活,它都带来了好处。

1、对于商家来说,它解决了很多原本电商没能解决的问题

例如它替代了宝贝详情页,用流畅的视频更全面地展示产品;像线下一样,有更强的实时互动性,让商家更容易把产品卖出去。

尤其是疫情期间,直播卖货成为了许多企业的 “救生圈”。

广州一家传统大型饰品商,疫情期间关掉14家连锁店,在抖音、快手开了14个帐号,每个号直播8小时,最多一次一天卖出10万,2个半月时间帮公司度过难关。

某快手网红3小时的直播,60万观众,成功清空了一个服装品牌的全部库存,一场直播总销量150万。

据快手直播电商官方数据,超过50万线下商家因直播恢复了生意。

2、对于国家来说,疫情期间还真是多亏了直播卖货,促进了经济的回温

央视名嘴与李佳琦跨界合作,两个晚上为湖北带货超亿元。

薇娅联手平台总裁,600万只小龙虾、50万个脐橙5秒钟卖光了。

(图片来源:@ 凤凰新闻)

3、对我们每个人来说,它丰富我们的购物生活

回想一下,你上一次在直播购买东西,感觉如何?

我们的购物体验更多样化了。确实抢到了实惠的好东西,和喜欢的主播、网友互动,满足了我们的社交需求。

直播甚至还帮助许多人走出了人生的阴暗。

(一个家庭主妇,因为看了薇娅的直播而开始购物,走出了抑郁症。)

从许多角度来看,直播都是一门好生意。

04 直播卖货的风口,什么时候会过去?

我们不妨从这2个角度去思考。

1.当直播卖货已经没有红利期的时候......

首先什么是红利期呢?我的理解是,供小于求。也就是买家很多,卖家很少,卖家很容易把货卖出去。

打个比方,一个新的照相机刚出来,有5个人在卖,但有500个人想买。

这时候,这5个卖家都有很大机会,把照相机卖出去,从而赚到利润。

那我们来看看直播卖货。

如果越来越少消费者看直播了,买单了(可能发现直播卖货和普通购物平台没啥区别,失去新鲜感)而一个个商家、品牌方的竞争还是那么激烈,那就没有红利了。

但我想说的是,红利期是相对的,在某个程度上它一直都有。

你看这么多人都在说微博早就没有红利了,但现在依然有几千万的博主,在进行自己的商业变现。依然有坚持做微博,涨粉10万的,也有自己的忠诚粉丝,也能进行小规模的利润变现。

对于他们来说,微博还是有红利。

所以,在直播这个赛道上,就看你是不是能够留下来、站在最顶端,或者深耕出自己的一片天了。

当然,还有一个非常玄学的因素,就是运气。你要是运气够好,天时地利人和,不是猪都能飞起来。

2、当一个新的风口出现时......

说直白一点,就是出现另外一个更好玩的新东西,把消费者吸引过去了。

一个新鲜事物,一开始总能吸引一人来看戏。看着看着发现这也没什么新鲜,值得留念的东西,而又有一个更新的东西出现,他们的注意力就会迅速转移过去了。

所以,一个能够代替直播卖货的新事物到来之时,可能就是它的暗淡之日了。

虽然我们不能确定直播卖货会不会“消失”。但可以确定的是,直播卖货不加点新东西,它很快就会过去。

因为从本质上来说,直播卖货就没有改变任何本质上的东西。

产品还是那个产品,品牌也还是那个品牌。 仿真LV还是仿真的,不会因为放在直播间就变成了真的LV。

它只是因为价格便宜,才让大家来买单。

但是,商品的价格没法永远都 “双11”。如果在你这里买不到不同的东西,价格也不再实惠,消费者为什么还要蹲点守着直播来你这买呢?

所以,在本质上,直播不是一个好的商业模式,因为打价格战不可能是撬动利润的杠杆。

起码,对于绝大多数商家来说,不是。

05 如果你要做直播带货,看看这3个建议

讲了这么多,我想还是有很多人早就买好设备,请好团队,打算要做直播的,或者现在就正在做直播的。

直播确实是一种好的销售渠道,不能说有人做不好,你就做不好。

但任何一个行业做得好,都需要时间,都需要付出种种。

在这里,我想给做直播卖货的人3点小建议:

1、你最好要有电商基础

直播卖货还有后期的发货、退货、供应链等等事情,可能想象中难多了。不要抱着:做直播就能一晚卖几千几万件、说说几句话就有一堆订单砸过来的心态。

2、不要把所有精力成本都砸在直播上,而是把直播当成一个销售渠道和流量入口

你可以把直播上的粉丝都加到微信上,做自己的私域、再做老顾客复购。方法有很多种,比如做社群成交,朋友圈成交,私聊成交等。

像我一个卖土特产的朋友,做了3个月淘宝直播,虽然前期流量有点难,但后来基本上每个月卖出70%销量。她还加了150多个人的微信,80多个人都成了老顾客,还有很多转介绍。

直播成为了她另一个有效销售的渠道和流量入口。

3、可以考虑找专业的老师、信赖的课程,避免踩坑

你在直播上所遇到的80%问题,都有人解决好了。有老师引导上路,不仅可以让你少踩坑,少浪费点钱,节省试错时间,更重要的是,赶在风口还没过去之时,收获一把。

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